深圳市思博企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司(sinbo) 是擁有多年管理實(shí)踐的實(shí)戰型管理咨詢(xún)企業(yè)，思博數十人的咨詢(xún)師團隊用近十年的時(shí)間潛心研究世界管理大師彼特·德魯克的目標管理及臺灣陳宗賢教授的企業(yè)經(jīng)營(yíng)計劃管理，同時(shí)深入日本、臺灣、歐美等知名企業(yè)學(xué)習先進(jìn)管理理念及技能，結合中國企業(yè)本土化的特點(diǎn)，成功研究出一套適合中國國情的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統《企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計劃與全面預算管理》。該系統在思博團隊的潛心指導下，已成功幫助中國數百家企業(yè)實(shí)現年業(yè)績(jì)增長(cháng)40%
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| 通過(guò)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)思考產(chǎn)品運營(yíng)體系 | ||||
| 瀏覽量：1906次 發(fā)布日期：2018-7-20 15:15:21 | ||||
產(chǎn)品運營(yíng)最高的境界應該是實(shí)現銷(xiāo)售的轉化，既然要銷(xiāo)售就要描繪出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，當我們去思考賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，我們自然關(guān)聯(lián)到痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的思考和實(shí)踐，今天我想通過(guò)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)這個(gè)角度再更加簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品運營(yíng)體系建設的主要核心思想。 以下包含的主要內容： 1、從人的行為心理上思考如何做產(chǎn)品 2、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的思考 3、實(shí)際的案例分析 如何做產(chǎn)品和賣(mài)產(chǎn)品？這個(gè)話(huà)題很大，很難，行業(yè)里存在大量的理論和實(shí)踐。但多復雜多高級的理論都歸結為在探索一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)為什么會(huì )選擇我？ 從心理學(xué)來(lái)考慮，人的選擇主要來(lái)自于兩種動(dòng)力：趨利、避害，而避害要比趨利更有選擇的動(dòng)力，就和馬斯洛需求層級理論一個(gè)道理，人們總是在尋求安全感的基礎上，去獲取更高的需求。而痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的挖掘其實(shí)就是建立在這兩種選擇動(dòng)力之上，下文詳細介紹。
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選擇的動(dòng)力 （市場(chǎng)的）痛點(diǎn) 避害中的“害”其實(shí)就是痛點(diǎn)，所以從避害的角度去考慮就是基于痛點(diǎn)去考慮。痛點(diǎn)就是用戶(hù)面對的必須要解決或者優(yōu)先要解決的問(wèn)題。 痛點(diǎn)的特點(diǎn)： 1、一般是大部分用戶(hù)普遍存在的問(wèn)題，所以叫市場(chǎng)的痛點(diǎn)，才有做成產(chǎn)品的價(jià)值。 2、問(wèn)題是客觀(guān)存在的，誰(shuí)能最先發(fā)現它并解決它，誰(shuí)就在市場(chǎng)上獲得先機。 3、有時(shí)候需要依賴(lài)一定的客觀(guān)條件，比如iphone的誕生需要智能手機操作系統的發(fā)展和普及。 關(guān)鍵角色：產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品誕生和存在的價(jià)值其實(shí)就是解決用戶(hù)存在的各種各樣的痛點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理必須要有發(fā)現痛點(diǎn)的眼睛，解決痛點(diǎn)的能力。 機會(huì )：技術(shù)突破、模式創(chuàng )新 痛點(diǎn)既然是客觀(guān)存在，也就意味著(zhù)很多人發(fā)現了這個(gè)痛點(diǎn)，但為什么只有少數人抓住機會(huì )，得到發(fā)展呢？新的機會(huì )往往會(huì )從兩個(gè)方面進(jìn)行突破，一是技術(shù)突破，一是模式創(chuàng )新。比如特斯拉能夠在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，是因為電動(dòng)驅動(dòng)的技術(shù)取得了突破，不論從電機的功率，還是電池的續航里程都可以達到應用的水平。出行困難這個(gè)痛點(diǎn)一直都在，為什么只有到滴滴和摩拜這樣的產(chǎn)品出現，才得以改觀(guān)，是因為他們進(jìn)行了模式創(chuàng )新，將傳統的需求借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了優(yōu)化。
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市場(chǎng)的痛點(diǎn) （用戶(hù)的）癢點(diǎn) 痛點(diǎn)，定義產(chǎn)品的切入點(diǎn)與重心點(diǎn),一旦避害的選擇生效以后，要想讓用戶(hù)長(cháng)期的選擇，則需要創(chuàng )造趨利的場(chǎng)景和服務(wù)，所以用戶(hù)黏度來(lái)自癢點(diǎn)的運營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)尋找痛點(diǎn)是為了解決問(wèn)題，而制造癢點(diǎn)則是滿(mǎn)足欲望。 癢點(diǎn)的特點(diǎn)： 1、一般是超出預期的個(gè)性化的需求。比如意外的生日禮物。 2、癢點(diǎn)往往伴隨著(zhù)性?xún)r(jià)比、個(gè)性化、高品質(zhì)等關(guān)鍵詞。比如花很少的錢(qián)結果住了五星級的酒店。 3、需要精細化的運營(yíng)。每個(gè)人的癢點(diǎn)是不一樣的，有的人看重品質(zhì)，有的人注重價(jià)格，有的人更愛(ài)與眾不同，所以我叫用戶(hù)的癢點(diǎn)，既然用戶(hù)的癢點(diǎn)不同，那么根據用戶(hù)分群的精細化運營(yíng)是基礎。（相關(guān)閱讀：《建立用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)分群是精細化運營(yíng)的基礎》） 關(guān)鍵角色：運營(yíng)人員 如果尋找痛點(diǎn)并解決它是產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責，而制造癢點(diǎn)讓用戶(hù)時(shí)不時(shí)的有心動(dòng)的感覺(jué)，則是運營(yíng)的主要責任。運營(yíng)需要對用戶(hù)分群分類(lèi)，要找出用戶(hù)不同的癢點(diǎn)所在，通過(guò)我們運營(yíng)活動(dòng)持續不斷的制造癢點(diǎn)滿(mǎn)足癢點(diǎn)。 發(fā)展：產(chǎn)品體驗、服務(wù)能力 如果說(shuō)基于痛點(diǎn)的運營(yíng)需要在產(chǎn)品初期打好基礎，而基于癢點(diǎn)的運營(yíng)則是我們產(chǎn)品運營(yíng)處在發(fā)展成熟期時(shí)刻要去關(guān)注的。所以此時(shí)產(chǎn)品要發(fā)展，就必須不斷的提升產(chǎn)品體驗，提高我們運營(yíng)的服務(wù)能力，讓用戶(hù)的確時(shí)刻感覺(jué)到我們的用心。
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用戶(hù)的癢點(diǎn) （產(chǎn)品的）賣(mài)點(diǎn) 所謂賣(mài)點(diǎn)就是我們要賣(mài)的是什么？我簡(jiǎn)單概括賣(mài)點(diǎn)是：產(chǎn)品能解決痛點(diǎn)、勾起癢點(diǎn)而具備的與眾不同的亮點(diǎn)。其實(shí)賣(mài)點(diǎn)就是銷(xiāo)售的一套說(shuō)辭，站在消費者的角度上把痛點(diǎn)和癢點(diǎn)說(shuō)清楚，把傳遞的價(jià)值說(shuō)清楚這就是賣(mài)點(diǎn)。過(guò)去我們經(jīng)常以自我為中心，總是在告訴消費者我是啥，我有啥，而沒(méi)有站在對方的角度組織賣(mài)點(diǎn)，所以效果不好。所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一定是結合市場(chǎng)的痛點(diǎn)和用戶(hù)的癢點(diǎn)去說(shuō)的，從滿(mǎn)足需求的角度去說(shuō)。 賣(mài)點(diǎn)的特點(diǎn)： 1、說(shuō)問(wèn)題，也就是痛點(diǎn)，說(shuō)明你很懂他，引起共鳴 2、說(shuō)清楚如何解決他的問(wèn)題，激起購買(mǎi)的欲望 3、展示意想不到的功能和服務(wù)，也就是癢點(diǎn)，一錘定音 關(guān)鍵角色：市場(chǎng)銷(xiāo)售 如果產(chǎn)品能解決痛點(diǎn)，勾起癢點(diǎn)，那么市場(chǎng)和銷(xiāo)售的工作就是如何站在消費者需求角度去產(chǎn)品包裝宣傳，去設計銷(xiāo)售溝通技巧，建立彈性的價(jià)格讓利體系。很多時(shí)候我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是脫節的，市場(chǎng)銷(xiāo)售在產(chǎn)品前期并沒(méi)有介入到產(chǎn)品設計環(huán)節，導致出現很多問(wèn)題，比如營(yíng)銷(xiāo)人員總是埋怨不知道產(chǎn)品能解決用戶(hù)什么痛點(diǎn)，也不知道產(chǎn)品有何亮點(diǎn)和不同。做產(chǎn)品需要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維和能力，但是人無(wú)完人，要想做出一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，需要我們的產(chǎn)品、運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)人員密切的協(xié)同配合。 突破：策劃能力、渠道能力 產(chǎn)品運營(yíng)的最高境界就是要把產(chǎn)品賣(mài)出去，將資源轉化為銷(xiāo)售，只有營(yíng)銷(xiāo)做到位才是公司突破的時(shí)機。產(chǎn)品只是解決了我有什么的問(wèn)題，但是營(yíng)銷(xiāo)一定是突破產(chǎn)品的界限，產(chǎn)品只是一個(gè)核心。我們現在都說(shuō)“方案營(yíng)銷(xiāo)”，方案營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是從消費者需求出發(fā)，幫助消費者解決問(wèn)題。我們的產(chǎn)品只是解決問(wèn)題的一種手段，我們要綜合利用我們的資源，合作的資源結合產(chǎn)品加工整合，給出消費者滿(mǎn)意的方案，所以這個(gè)環(huán)節需要我們的方案策劃能力。產(chǎn)品有了清晰的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格體系之后，最終的銷(xiāo)售要通過(guò)建立各種渠道完成，光靠自有團隊面太小，資源不夠。但是產(chǎn)品初期還不成熟時(shí)，最好需要依靠自有團隊去拓展，目的是清晰賣(mài)點(diǎn)，建立合理的價(jià)格體系后再去拓展渠道，給渠道的一定是非常明確的東西，把模糊的需要嘗試的留給自己。
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產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)
當我嘗試著(zhù)去探索產(chǎn)品的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，我突然茅塞頓開(kāi)，這不就是我們做產(chǎn)品的思維路徑嗎？做產(chǎn)品如果一開(kāi)始就去思考賣(mài)點(diǎn)，那么順藤摸瓜我們必然要明確痛點(diǎn)，探尋癢點(diǎn)，這樣做產(chǎn)品不是更合理嗎？的確如果一開(kāi)始就想清楚，而且找對點(diǎn)，那么做產(chǎn)品就太容易了，但是哪有那么容易的事情呢？很多時(shí)候我們都是摸著(zhù)石頭過(guò)河，而且互聯(lián)網(wǎng)流量思維的毒瘤讓我們先用戶(hù)后思考盈利模式的影響太重，況且產(chǎn)品初期思考的，真正到市場(chǎng)上不一定完全匹配，可能又需要迭代修改。不管產(chǎn)品的現狀是什么，只要產(chǎn)品要推廣，要銷(xiāo)售，就必須要把這三點(diǎn)梳理清楚。我也聽(tīng)說(shuō)過(guò)有這樣的觀(guān)點(diǎn)：有時(shí)候痛點(diǎn)不是用戶(hù)說(shuō)出來(lái)的，而是營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)出來(lái)的。智能手機沒(méi)出來(lái)之前，大家也沒(méi)覺(jué)得溝通不方便吧，但是iphone出了以后，你可以說(shuō)手機不能收發(fā)郵件是不是很不方便？客戶(hù)的郵件不能第一時(shí)間反饋是不是很有影響？iphone很容易幫你解決這個(gè)問(wèn)題。用戶(hù)的痛點(diǎn)在沒(méi)有更好的解決方案出來(lái)之前，他可能是麻木的，所以產(chǎn)品的創(chuàng )新往往從挖掘痛點(diǎn)開(kāi)始，而且有時(shí)候適當的把一些癢點(diǎn)轉成痛點(diǎn)去說(shuō)，可能效果會(huì )更好。 做產(chǎn)品要抓住痛點(diǎn)，做運營(yíng)要探尋癢點(diǎn)，做營(yíng)銷(xiāo)要總結賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)這三點(diǎn)基本上串聯(lián)了產(chǎn)品設計到銷(xiāo)售的全過(guò)程，時(shí)刻思考這三點(diǎn)作為我們產(chǎn)品體系的搭建不失是一種有效的方式。
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