隨著(zhù)文化價(jià)值、社會(huì )規范和消費習慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷發(fā)生變化，任何宣傳口號、標識、廣告也會(huì )逐漸趨于老化過(guò)時(shí)，企業(yè)要贏(yíng)得新一代消費者，品牌標識通常不能一勞永逸，有時(shí)需要進(jìn)行創(chuàng )新設計，并且要體現企業(yè)新的文化理念，增強品牌的差異化，以適應市場(chǎng)競爭的需要。

對企業(yè)而言，在發(fā)展過(guò)程中，目的會(huì )變得越來(lái)越明確，定位也越來(lái)越準確。隨著(zhù)新的市場(chǎng)的開(kāi)拓，企業(yè)不斷壯大，在不同階段需要與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)要想重新樹(shù)立鮮明的品牌形象，首先就要改變品牌標識形象的設計。

就像百事可樂(lè )，成立于1898年，120年里10次換標。因為PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年輕人，一百多年來(lái)，年輕人的審美品味隨著(zhù)時(shí)代不斷變化，PEPSI標識也越變越青春化、越時(shí)尚化，其標識隨時(shí)代的變化而變化，符合了年輕人心目中追求自由，勇于創(chuàng )新的印象，也成就了PEPSI全球飲品制造商的夢(mèng)想。

百年品牌松下，從最開(kāi)始生產(chǎn)National車(chē)燈，到后來(lái)成為全球家電王國，如今又在引以為傲的家電DNA基礎上，融合更多領(lǐng)域，蓄力社會(huì )發(fā)展。從最開(kāi)始的National到今天的Panasonic，中間經(jīng)歷了數次LOGO變化。每一次品牌升級，都是對過(guò)往的一次超越。

伊利品牌升級，也是集團愿景和戰略升級的重要體現：

2014年伊利集團董事長(cháng)潘剛將企業(yè)愿景升級為“成為全球最值得信賴(lài)的健康食品提供者”，為企業(yè)描繪出更宏偉的發(fā)展藍圖。

隨后，伊利集團在2016年全面升級企業(yè)文化，確立了“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，將“卓越擔當創(chuàng )新共贏(yíng)”作為價(jià)值觀(guān),總結出伊利多年來(lái)成功的法寶——“伊利精神”，激勵、鼓舞、引導每一位員工不斷提升自我、追求卓越。

2018年，潘剛提出企業(yè)中長(cháng)期戰略規劃，立志成為全球乳業(yè)領(lǐng)導者、積極拓展大健康食品品類(lèi)，打造更加多元化、國際化、智能化的全新伊利，以更加堅定的步伐向愿景邁進(jìn)。

所以此次升級，用更豐富的品牌內涵，煥然一新的品牌形象表達伊利的企業(yè)文化，也承載了伊利下一步戰略目標和愿景。

對于國家而言，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現。黨的十八大以來(lái)，國家高度重視中國企業(yè)的自主創(chuàng )新和自主品牌建設，并提出“三個(gè)轉變”：中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。

伊利品牌升級，是中國品牌崛起大背景下的歷史必然。回顧伊利從一家內蒙古的街道小廠(chǎng)，成長(cháng)為乳業(yè)內的中國第一、亞洲第一，再到躋身全球乳業(yè)第一陣營(yíng)、拓展健康產(chǎn)業(yè)版圖，伊利成為中國家喻戶(hù)曉的品牌，在全球乳業(yè)具備更大影響力，這條成長(cháng)之路正是一個(gè)中國品牌的成長(cháng)路線(xiàn)。伊利的品牌升級應運而生，是助力中國品牌崛起、打造品牌“強國夢(mèng)”的企業(yè)重大舉措。

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企業(yè)是社會(huì )的器官

管理學(xué)大師彼得·德魯克有句名言：“企業(yè)是社會(huì )的器官”。

“商業(yè)企業(yè)及公共服務(wù)機構都是社會(huì )的重要器官。他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實(shí)現某種特殊的社會(huì )目的……他們本身并不是目的，而是手段?！?/span>

德魯克說(shuō)到了企業(yè)最深的本質(zhì)：任何企業(yè)得以生存，都是因為滿(mǎn)足了社會(huì )某一方面的需要，實(shí)現了某種特殊的社會(huì )目的。

從這個(gè)角度講，做好企業(yè)的業(yè)務(wù)，就是對社會(huì )盡到社會(huì )責任。

乳制品企業(yè)的社會(huì )責任是什么？首先不是去給孩子們送牛奶，不是去建希望小學(xué)搞慈善！而是牛奶和產(chǎn)品本身。牛奶不要出問(wèn)題，產(chǎn)品要健康，要讓中國人喝上放心的牛奶。這才是乳制品企業(yè)最應該做的事情，最應盡的義務(wù)。這就是是本質(zhì)！真正厲害的企業(yè)和企業(yè)家，都是直擊本質(zhì)的。

伊利新品牌核心立場(chǎng)就傳遞出本質(zhì)理念：新LOGO傳承了原有伊利品牌LOGO的核心資產(chǎn)，又在此基礎上進(jìn)行了優(yōu)化升級。其中的每個(gè)設計元素都與伊利集團和品牌的發(fā)展策略息息相關(guān)。

藍色是一種帶有科技感的顏色。伊利通過(guò)全球資源引領(lǐng)創(chuàng )新，致力于帶給消費者更好的滋養，全新LOGO設計中以藍色上環(huán)象征智能化和全球化將成為品牌發(fā)展的引擎，其寓意是：“全球創(chuàng )新＋智慧未來(lái)”。

綠色是一種象征健康與安全的顏色。伊利除了保持乳制品行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，更是廣泛布局健康食品領(lǐng)域。全新LOGO設計中以綠色下環(huán)象征伊利的健康食品多元化戰略，其寓意是：“天然營(yíng)養＋共享健康”。

紅色是一種充滿(mǎn)活力的顏色，也令人聯(lián)想到心靈。“伊利即品質(zhì)”是全體伊利人至高的信條和不變的初心，伊利品質(zhì)將滋養全世界的活力夢(mèng)想。全新伊利LOGO設計中以紅色象征品質(zhì)與活力，其寓意是：“品質(zhì)初心＋活力夢(mèng)想”。

從這三點(diǎn)上看，品牌升級其實(shí)是聚焦了伊利的戰略核心，就是更加聚焦了健康和品質(zhì)。因為伊利已經(jīng)在乳業(yè)行業(yè)成為國內及亞洲地區領(lǐng)導者，下一個(gè)目標在于走向全球，在于更加多元化、國際化、智能化。這個(gè)階段，需要在本質(zhì)和核心上，有一個(gè)全新的體現。

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品牌升級的秘密：張三是張三，李四是李四

對于品牌設計，華杉曾提出一個(gè)十二字方針：一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。

了然是什么？就是讓消費者知道你是誰(shuí)。張三的標識就是讓人一目了然是張三，李四的標識就是讓人一目了然是李四。一目了然的“一目”，就是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

“一見(jiàn)如故”就是說(shuō)品牌升級最好不要跨越太大，如果消費者不能夠第一看出是原來(lái)品牌，那么原有的品牌積淀，就不能夠順利傳承，企業(yè)不能平滑衍進(jìn)。

“不脛而走”就是新LOGO要有吸引力，每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)自媒體，修改LOGO要能夠引起共鳴，達到傳播價(jià)值的目的。

回頭看一下伊利的新LOGO，升級的品牌比原來(lái)的形象提升了設計美感，能夠“一目了然”看出是伊利的品牌，保證了伊利品牌在消費者心中的認知度。這就能夠有效地積累品牌資產(chǎn)，讓伊利的品牌力進(jìn)一步提升。

此外，新升級的品牌形象有益于品牌的年輕化、支持品牌的國際化。通過(guò)對標全球食品、金融、電子、互聯(lián)網(wǎng)等各大品牌，可以發(fā)現簡(jiǎn)潔和扁平化的設計趨勢是全球品牌的大勢所趨，也是90后、00后新生代消費者的審美方向。升級后的品牌形象更加簡(jiǎn)潔化、扁平化、年輕化，契合全球的設計趨勢和新世代消費者的審美潮流。

更為有意義的是，伊利的新LOGO與視覺(jué)識別系統相伴相生，LOGO的藍綠環(huán)化作品牌VI，仿佛一扇窗，透過(guò)這扇“滋養生命之窗”，消費者可以感知到伊利帶給每個(gè)人的高品質(zhì)產(chǎn)品以及升級的消費體驗。（下面圖片可更直觀(guān)的感受）

這就是伊利品牌的升級變化。希望能夠給全球化的企業(yè)一些思考。